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Keyword-WerbungSchlüsselwort-Werbung (Keyword-Advertising) bezeichnet allgemein Werbeaufträge, durch die bestimmte Schlüsselworte einer Webseite zugeordnet werden.

Schlüsselwort-Werbung wurde früher "on-site" in "metatags"; heute durch Schlüsselwort-Häufigkeit oder Auszeichnung als Überschrift und ähnliche SEO-Maßnahmen durchgeführt. Für das Marketing durch off-site Schlüsselworte wurden früher gezielt geeignete Linkpartner gesucht.

Heute dominieren in der Internet-Wirtschaft und folglich in der Rechtsprechung dagegen Werbeanzeigen bei Suchmaschinen zu bestimmten Suchworten oder zu bestimmten Schlüsselworten in Profilen.

Diese On-Site-Optimierung hat sich als besonders wirtschaftlich für den Auftraggeber erwiesen, weil so nachhaltig die Suchanfragen auf ein bestimmtes Angebot gelenkt werden. Die aktuellen Auswertungs-Algorithmen der Suchmaschinen müssen dann beachtet werden.

Die Off-Site-Werbung (oft Schaltung von "Anzeigen" durch Adwords) wirkt demgegenüber kurzfristig und verringert dennoch Streuverluste, da sie sich an die Nachfrager eines Schlüsselworts wenden.  

Die weiter gehende Verfolgung von Kundenanfragen (Tracking, Profil-Erstellung) wird aus Gründen des Datenschutzes für sehr problematisch gehalten.

Rechtsstreit und Urteile

Bis zum Jahr 2012/13 beschäftigte die neue Internet-Werbeform der Schlüsselwort-Werbung die Gerichte durch alle Instanzen. 

Mangels einheitlicher Grundsätze kam es zu zahlreichen -> Abmahnungen in Bereichen des Wettbewerbs- und -> Markenrechts.

Ende 2012 und in 2013 hat dann der Bundesgerichtshof aufgrund mehrerer Verfahren die Grundsätze für die Bewertung von von Schlüsselworten als Werbung aufgestellt (sieh unten zu den BGH-Urteilen Fleurop, MOST-Pralinen und der älteren Entscheidung PCB).

Rechtsberatung

Für Webseiten-Betreiber:

  • Keywords im Quelle-Code der Web-Seite mit Kunden klären.
  • Tennung von redaktionellen Texten und Werbeanzeigen beachten.
  • AGB von -> Partnernetzwerken prüfen.

Für Anzeigen-Kunden:

  • Preise & AGB des Anbieters
  • Markenrechte
  • Formulierung von "Leistungsversprechen"
  • Ziel-Link prüfen, z. B. wegen Pflichtangaben

BGH zu Schlüsselwort-Werbung

Die Entscheidgungen des Bundesgerichtshofs und die Entwicklung und Verfeinerung der Grundsätze aus dem Zeitraum 2012 / 2013:

BGH: Getrennte Anzeige, aber wirtschaftliche Verbindung "Fleurop"

Wird Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts eine Anzeige eines Dritten gezeigt (Keyword-Advertising), ist eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke zwar in der Regel zu verneinen, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält. Liegt jedoch für den angesprochenen Verkehr aufgrund eines ihm bekannten Vertriebssystems des Markeninhabers die Vermutung nahe, dass es sich bei dem Dritten um ein Partnerunternehmen des Markeninhabers handelt, ist die Herkunftsfunktion der Marke bereits dann beeinträchtigt, wenn in der Werbeanzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem Dritten hingewiesen wird (Fortführung von BGH, Urteil vom 13. Dezember 2012 - I ZR 217/10, GRUR 2013, 290 = WRP 2013, 505 - MOST-Pralinen).

  • Quelle: BGH, Urteil vom 27. Juni 2013, Az. I ZR 53/12 - MarkenG § 14 Abs. 2 Nr. 1 und 2

BGH: "MOST-Pralinen" - getrennte Anzeige

Amtlicher Leitsatz des Bundesgerichtshofs:

Wird Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts eine Anzeige eines Dritten angezeigt (Keyword-Advertising), ist eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält (Fortführung von BGH, Urteil vom 13. Januar 2011, Az. I ZR 125/07, GRUR 2011, 828 = WRP 2011, 1160 - Bananabay II; Urteil vom 13. Januar 2011, Az. I ZR 46/08, MMR 2011, 608).

  • Quelle: BGH, Urteil vom 13. Dezember 2012, Az. I ZR 217/10 - zu: § 14 Abs. 2 Nr. 1 und 2 MarkenG
Praxis-Tipp Rechtsanwalt Exner: Bei dem Design von Webseiten sollte - auch wegen der vorgenannten Entscheidung des BGH - auf eine optische Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung Wert gelegt werden. - Für Web-Designer ist diese Trennung bzw. entsprechende Programmierung Pflicht, wenn der Kunde beabsichtigt, Werbung zu "schalten".

BGH: Keywordwerbung und Marken

Amtlicher Leitsatz des Bundesgerichtshofs (BGH)

"Wird bei einer Internetsuchmaschine eine Bezeichnung, die von den angesprochenen Verkehrskreisen als eine beschreibende Angabe über Merkmale und Eigenschaften von Waren verstanden wird (hier: „pcb“ als Abkürzung von „printed circuit board“), als sogenanntes Schlüsselwort (Keyword) angemeldet, ist eine kennzeichenmäßige Verwendung zu verneinen, wenn bei Eingabe einer als Marke geschützten Bezeichnung durch einen Internetnutzer (hier: „pcb-pool“) auf der dann erscheinenden Internetseite rechts neben der Trefferliste unter einer Rubrik mit der Überschrift „Anzeigen“ eine Werbeanzeige des Anmelders des Schlüsselworts eingeblendet wird, in der das geschützte Zeichen selbst nicht verwendet wird."

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